Branding educativo en las universidades privadas españolas: construcción de marcas que enamoren al público implicado (Journal of Management and Business Education, 2020)
A través de la presente investigación, se pretende analizar el papel del capital de marca universitario en el ámbito privado español. Para ello, se lleva a cabo un estudio empírico contando con una muestra cuantitativa de 993 respuestas válidas procedentes de distintos agentes implicados (343 profesores, 164 empleados de servicios y 486 estudiantes). Los resultados obtenidos muestran la repercusión de cada una de las variables del capital de marca a nivel educativo y, en especial, la importancia de construir imagen de marca para maximizar la percepción de capital de marca en las universidades privadas españolas. A su vez, se observan diferencias significativas de percepción entre los distintos agentes universitarios implicados, siendo los empleados de servicios los que mayor media presenta en todas las variables, tales como: (1) notoriedad de marca, (2) imagen de marca, (3) calidad percibida de marca y (4) lealtad de marca.
Keywords: Marketing, capital de marca, educación superior, universidades privadas, España.